STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGHADAPI KRISIS
(STUDI KASUS PADA KLUB BUNGA BUTIK RESORT
DALAM MENGHADAPI ANCAMAN KRISIS YANG MUNCUL
SEBAGAI DAMPAK TIDAK LANGSUNG
DARI PERISTIWA MELUAPNYA LUMPUR LAPINDO
DI PORONG, SIDOARJO)
Akh. Muwafik Saleh 1) , Dhany Rachmat Mulia 2), Francelina Mayta Kusumaningrum 3)
ABSTRAK
Krisis merupakan titik balik (turning point) bagi perusahaan untuk menjadi lebih atau lebih buruk, tergantung bagaimana krisis tersebut dapat diselesaikan. Sejauh ini public relations yang bekerjasama dengan marketing Klub Bunga Butik Resort merasa cukup dengan adanya pencitraan perusahaan yang positif dan perluasan pasar yang dilakukan oleh marketing. Sikap ini tentu dapat menjadi bumerang bagi perusahaan karena cara tersebut hanya dapat mengatasi masalah penurunan tingkat hunian tanpa menyelesaikan masalah pergeseran segmentasi pengunjung. Pergeseran segmen ini dinyatakan sebagai indikasi krisis karena sejak awal berdirinya Klub Bunga Butik Resort ditujukan bagi pengunjung yang datang dengan tujuan rekreasi, kini didominasi oleh pengunjung yang datang dengan keperluan convention. Kondisi ini tentu saja dapat membawa perubahan yang cukup signifikan bagi perusahaan karena terjadi penyimpangan tujuan awal perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi public relations Klub Bunga Butik Resort dalam menghadapi situasi krisis yang muncul sebagai dampak tidak langsung dari peristiwa meluapnya lumpur Lapindo, serta menganalisisnya dengan menggunakan konsep-konsep public relations, yakni konsep manajemen krisis menurut Steven Fink dan konsep manajemen strategis public relations menurut James E. Grunig. Dari hasil penelitian diketahui bahwa situasi krisis yang dihadapi oleh Klub Bunga Butik Resort berada pada tahap awal krisis dimana indikasi krisis tersebut tidak hanya tampak dari penurunan tingkat hunian, melainkan juga adanya pergeseran segmentasi pengunjung.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa public relations Klub Bunga Butik Resort belum memiliki strategi khusus dalam menghadapi ancaman krisis. Public relations Klub Bunga Butik Resort dalam hal ini dapat menggunakan rancangan program komunikasi berdasarkan konsep manajemen strategis public relations menurut James E. Grunig untuk menarik pengunjung yang datang dengan tujuan rekreasi. Program ini dimaksudkan untuk mengembalikan segmentasi pengunjung agar perusahaan tidak terlalu jauh menyimpang dari tujuan awal yang dinyatakan dalam visi misi perusahaan. Implementasi dari strategi public relations yang dirancang dengan baik ini diharapkan dapat mencegah situasi krisis agar tidak bergeser ke tahap yang lebih akut.
Kata Kunci: Strategi Public Relations, Manajemen Krisis, Segmentasi Pelanggan, Dampak Lumpur Lapindo, Pariwisata.
ABSTRACT
Crisis is the turning point for the company to be better or worse, it depends on how the company can face the crisis. In Klub Bunga Butik Resort, Public Relation Department which cooperates with Marketing Department has created positive image of the company and the Marketing Department has also expanded the market segmentation. Both of those achievements can solve one problem only, that is the decrease of occupancy. Those cannot solve the decrease of customers’ segmentation that becomes a crisis indication. The crisis indication showed a transition of customers’ segmentation from customers with tourism goal to customers with convention need. This significant transition made the company deviate from beginning goal of the company.
The goal of this research is to know the Klub Bunga Butik Resort’s public relation strategic in facing the crisis situation as an indirect effect of the flowing Lapindo mud event. The analysis based on crisis management concept of Steven Fink and public relation strategic management concept of James E. Grunig. From the result of interviewing, obeserving, and collecting secundary data which were documentations, it showed that Klub Bunga Butik Resort faced crisis situation in a beginning crisis stage where the indications were showed not only from the decrease of occupancy, but also from the decrease of customers’ segmentation.
The result of this research showed that Public Relation Department of Klub Bunga Butik Resort has not had a specific strategic to face the crisis threat. Public Relation Department of Klub Bunga Butik Resort should arrange a communication programme plan based on Public Relation Strategic Concept of James E. Grunig in order to attract the customers’ visitation that has tourism goal. This programme can be applied to return the customers’ segmentation so that the company will not deviate from the company’s beginning goal which has been stated in the company’s vision and mission. The implementation of Public Relation Strategic which is planned well can prevent a movement of the crisis situation from beginning stage to more serious stage.
Keywords : Public Relation Strategic, Crisis Management, Customer’s Segmentation, The Impact of Lapindo Mud, Tourism.
PENDAHULUAN
Kebocoran gas dan luapan lumpur panas yang terjadi di Sidoarjo sejak 29 Mei 2006 silam bermula dari kebocoran pipa gas milik PT Lapindo Brantas di lokasi pengeboran Sumur Banjarpanji-1, Desa Renokenongo, Kecamatan Porong, Sidoarjo. Luapan lumpur ini mengakibatkan tergenangnya sejumlah pemukiman warga, fasilitas umum (jalan, sekolah, tempat ibadah) dan pabrik-pabrik di sekitar sumber luapan.[1]
Luapan lumpur Lapindo juga mengakibatkan ruas jalan tol Gempol ditutup hingga waktu yang tidak ditentukan dan menjadikan Jalan Raya Porong sebagai urat nadi perekonomian Jawa Timur. Sebagai jalur utama, kondisi Jalan Raya Porong terbilang tidak layak baik dari segi fisik maupun kapasitasnya, sehingga seringkali terjadi kemacetan yang parah.[2] Penutupan akses jalan tol dan terhambatnya jalur utama yang menghubungkan Surabaya dan beberapa daerah di Jawa Timur ini membawa pengaruh terhadap aspek ekonomi di Jatim. Tingkat hunian hotel menurut PHRI Pasuruan juga telah mengalami penurunan sampai 40 persen. Tingkat kunjungan wisata dan hunian hotel di daerah Malang Raya dilaporkan juga mengalami penurunan karena kurang lancarnya arus lalu-lintas dari dan ke Malang. Sektor perhotelan dan restoran di Batu yang menyumbang PDRB kota Batu sebesar 30 persen juga terganggu aktivitas pariwisatanya.[3]
Seperti yang dimuat dalam website TEMPO pada 9 Mei 2007, dituliskan bahwa kalangan pengusaha jasa pariwisata di Kota Batu, Jawa Timur, mengeluhkan penurunan pelanggan sepanjang tahun 2006-2007. Berdasarkan analisa internal para pengusaha, penyebab penurunan pelanggan adalah luberan lumpur Lapindo di Sidoarjo.[4] Hal ini ditegaskan dengan pernyataan dari ketua PHRI (Persatuan Hotel dan Restoran Indonesia) Kota Batu, Heru Suprapto, melalui ANTARA, menyatakan bahwa sejak adanya luapan lumpur Lapindo yang sempat menutup akses transportasi dan jalan dari arah Surabaya ke Malang Raya, tingkat hunian hotel di Kota Batu berkurang hingga 70 persen, dan rata-rata setiap hotelnya hanya 20 persen.[5]
Penulis melihat permasalahan mengenai terhambatnya akses jalan Surabaya-Malang ini menarik untuk dikaji lebih dalam. Hal ini dikarenakan sebagai salah satu dampak dari meluapnya lumpur panas PT. Lapindo Brantas telah menimbulkan berbagai masalah bagi masyarakat Jawa Timur, masalah ini berpotensi untuk menimbulkan krisis bagi pihak lain yang secara tidak langsung terlibat sebagai salah satu publik yang berada dalam lingkungan krisis PT. Lapindo Brantas.
Meskipun akses jalan yang menghubungkan Surabaya-Malang masih dapat dilalui dan masyarakat ‘mulai terbiasa’ dengan kemacetan yang terjadi di jalur utama Surabaya-Malang, volume lumpur yang setiap hari terus bertambah tetap berpotensi untuk benar-benar memutus akses jalan darat apabila kondisi infrastruktur tidak segera dibenahi. Selain itu juga dampak psikologis yakni keengganan warga untuk melalui akses jalan tersebut juga perlu untuk diperhatikan karena berdampak pada antusiasme masyarakat untuk datang ke wilayah Jawa Timur sebelah selatan. Ancaman terputusnya akses jalan dan psikologis masyarakat yang enggan untuk datang menjadi poin penting yang perlu diperhatikan oleh para pelaku bisnis khususnya di bidang pariwisata yang mengandalkan antusiasme dari publiknya untuk datang berkunjung. Dalam mengatasi hal ini, peranan seorang public relations (PR) menjadi mutlak diperlukan untuk menjaga dan membina hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi public relations Klub Bunga Butik Resort dalam menghadapi ancaman krisis yang muncul sebagai dampak tidak langsung dari peristiwa meluapnya lumpur lapindo di Porong, Sidoarjo.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini difokuskan pada beberapa persoalan antara lain :
1. Dampak dari peristiwa meluapnya lumpur Lapindo
Penelitian ini fokus pada dampak tidak langsung dari peristiwa meluapnya lumpur Lapindo di Porong, Sidoarjo yang berpotensi krisis bagi Klub Bunga Butik Resort.
2. Manajemen Krisis
Dalam pembahasan mengenai manajemen krisis, fokus dari penelitian ini adalah pada identifikasi dan klasifikasi krisis untuk memahami mengenai karakteristik krisis yang dihadapi Klub Bunga Butik Resort.
3. Manajemen Strategis Public Relations
Setelah memahami karakter krisis yang dihadapi, penelitian difokuskan pada pembahasan mengenai manajemen strategis public relations Klub Bunga Butik Resort dalam menghadapi krisis yang mengancam perusahaan.
KAJIAN PUSTAKA
Soemirat dan Ardianto[6] menyatakan, konsep public relations adalah untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan. Dalam kegiatannya public relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya, public relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan public relations pada intinya adalah good image (citra yang baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi).
Salah satu tugas public relations adalah mencegah terjadinya ledakan krisis. Penemuan fakta terus menerus tentang adanya suatu masalah saat permasalahan tersebut masih kecil akan bisa segera melakukan langkah korektif dan komunikasi yang efektif sebelum masalah tersebut menjadi isu yang besar.[7] Krisis merupakan suatu turning point for better for worse (titik balik untuk makin baik atau makin buruk). Dapat juga dikatakan bahwa krisis adalah suatu waktu yang krusial, atau momen yang menentukan (decisive moment). Suatu turning point yang diselesaikan dengan baik akan melahirkan kemenangan (for better), dan bila gagal akan menimbulkan korban (for worse). Oleh karena itu perlu diketahui bahwa krisis tidak timbul begitu saja. Sebelum krisis mencapai turning point, krisis pasti akan memberi tanda-tanda.[8] Steven Fink[9] membedakan situasi krisis menjadi : (1) masa prekrisis (prodromal crisis stage), (2) masa krisis akut (acute crisis stage), (3) masa krisis kronis (chronic crisis stage), (4) masa resolusi krisis (crisis resolution stage). Pada tahap prodomal hadir tanda-tanda, pada tahap akut terjadi kerusakan (damage), pada tahap kronik krisis akan berlanjut yang lebih parah, dan pada tahap pengakhiran krisis berakhir/teratasi.
Dalam mengatasi krisis, seorang public relations perlu mengidentifikasi krisis untuk kemudian menyusun strategi public relations dalam mengatasi krisis tersebut. Kata strategi sendiri berkaitan dengan kemampuan perusahaan atau organisasi dalam menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau dari luar. Apabila dapat menghadapi tekanan perusahaan akan hidup terus, namun apabila tidak dapat menghadapi tekanan yang datang tersebut, perusahaan mungkin saja akan mengalami kebangkrutan.[10]
Konsep manajemen strategis lebih merepresentasikan pendekatan sistem terbuka terhadap public relations. Sistem terbuka ini merupakan bentuk penyesuaian diri terhadap dan beradaptasi untuk mengakomodasi variasi environmental. Model sistem terbuka ini menggunakan pendekatan simetris dua arah yang berarti bahwa komunikasi bersifat dua arah dan bahwa pertukaran informasi menyebabkan perubahan di dalam hubungan antara organisasi dengan publiknya. Jadi, organisasi yang menggunakan public relations sistem terbuka akan mempertahankan hubungan mereka dengan menyesuaikan dan mengadaptasikan diri dan publiknya dengan lingkungan ekonomi, sosial, dan politik yang terus mengalami perubahan. Model sistem terbuka dengan komunikasi dua arah yang terjadi di dalamnya ini dikemukakan oleh Grunig bersaudara.[11] James E. Grunig dan Fred Repper dalam Kasali[12], juga mengemukakan model strategic management dalam kegiatan public relations melalui tujuh tahapan, di mana tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas sehingga lebih bersifat analisis, yakni: tahap stakeholders, tahap publik, dan tahap isu. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari tiga tahap pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Ancaman Krisis yang Muncul Sebagai Dampak Tidak Langsung dari Peristiwa Meluapnya Lumpur Lapindo
Dalam kurun waktu dua tahun semenjak terjadinya peristiwa meluapnya lumpur Lapindo, tepatnya sejak 29 Mei 2006, dampak yang cukup signifikan dirasakan oleh berbagai pihak, baik yang terkait secara langsung maupun tidak. Salah satu dampak yang membawa pengaruh yang luas adalah kerusakan infrastruktur yang menjadi jalur utama yang menghubungkan Surabaya dengan kota-kota lain di selatan Jawa Timur. Kerusakan infrastruktur ini mengakibatkan ditutupnya jalan tol Gempol akibat tergenang lumpur dan kemacetan yang hampir selalu terjadi di sepanjang Jalan Raya Porong karena lebar jalan yang tidak sebanding dengan volume kendaraan yang melintas. Terganggunya akses jalan akibat kondisi infrastruktur yang tidak layak serta ancaman luapan lumpur Lapindo yang sewaktu-waktu mungkin saja dapat memutus akses jalan Surabaya-Malang melalui Porong ini, menimbulkan keengganan bagi masyarakat untuk menempuh perjalanan Surabaya-Malang atau ke daerah lain di selatan Jawa Timur melalui akses jalan tersebut. Kondisi ini menimbulkan permasalahan bagi industri pariwisata dan perhotelan yang berada di daerah selatan Jawa Timur termasuk Klub Bunga Butik Resort karena terjadi penurunan tingkat hunian semenjak terjadinya peristiwa tersebut. Luasnya dampak dari peristiwa meluapnya lumpur Lapindo ini tidak dapat diprediksi mengingat lumpur yang masih terus meluap hingga saat ini. Kejadian yang tidak dapat diduga ini merupakan indikasi adanya situasi krisis yang mana apabila perusahaan tidak mampu peka terhadap sinyal peringatan akan adanya krisis, maka situasi krisis tersebut dapat berubah menjadi krisis yang sesungguhnya. Oleh karena itu, perlu adanya peran serta public relations dalam menghadapi ancaman krisis yang muncul sebagai dampak tidak langsung dari peristiwa meluapnya lumpur Lapindo ini.
2. Manajemen Krisis
Berdasarkan teori mengenai lingkungan organisasi dalam sebuah krisis[13], dapat diketahui bahwa Klub Bunga Butik Resort merupakan publik yang tidak terlibat sama sekali dengan organisasi (PT. Lapindo Brantas Inc.), namun pada akhirnya menjadi publik yang terkait karena terkena imbas dari krisis yang terjadi. Posisi Klub Bunga Butik Resort ini berada pada environmental nimbus yang merupakan lingkungan terluar dari organisasi yang mengalami krisis (PT. Lapindo Brantas Inc.).
Public relations Klub Bunga Butik Resort menyatakan bahwa indikasi adanya krisis yang mengancam perusahaan tidak hanya tampak dari adanya penurunan tingkat hunian, melainkan juga dari penurunan segmentasi pengunjung. Indentifikasi akan adanya situasi krisis ini dilakukan dengan baik oleh public relations Klub Bunga Butik Resort melalui penelusuran data perusahaan dan riset informal yang dilakukan di lapangan. Dari hasil riset informal yang dilakukan, diketahui alasan yang mendasari adanya penurunan jumlah pengunjung ke Klub Bunga Butik Resort, yakni adanya keengganan dalam melakukan perjalanan Surabaya-Malang karena kondisi jalan yang tidak nyaman dan adanya kekhawatiran akan jebolnya tanggul penahan mengingat sempat beberapa kali terjadi jebolnya tanggul sehingga lumpur meluber dan menggenangi jalan. Perasaan enggan ini membawa pengaruh terhadap menurunnya segmentasi pelanggan Klub Bunga Butik Resort yang sebelumya didominasi oleh pengunjung yang datang dengan keperluan rekreasi (tamu reguler), kini didominasi oleh pengunjung yang datang dengan keperluan conventions (tamu group).
Jika dilihat dari segi marketing, penurunan segmen pengunjung ini tentu membawa pengaruh pada penurunan pemasukan bagi perusahaan karena harga untuk tamu group jauh lebih murah dengan harga yang ditawarkan untuk tamu reguler. Sedangkan jika dilihat dari segi public relations yang notabene tidak terlalu memperhitungkan untung-rugi perusahaan dari segi financial, lebih melihat pada adanya ketidaksesuaian antara tujuan awal didirikannya perusahaan dengan keadaan perusahaan yang sesungguhnya. Adapun tujuan awal berdirinya Klub Bunga Butik Resort ini adalah ingin mewujudkan kota Batu sebagai daerah tujuan wisata sekaligus mendukung program pemerintah untuk menjadikan sektor pariwisata sebagai salah satu sumber devisa yang bisa diandalkan. Tujuan ini kemudian dirumuskan dalam visi dan misi perusahaan, dimana visinya adalah menjadikan Klub Bunga Butik Resort sebagai tempat tujuan wisata yang lengkap dengan segala fasilitas, makanan, dan udara yang segar; dan misinya adalah menjadi hotel terbaik di Batu, Malang, dan Jawa Timur dari segi pelayanan dan fasilitasnya. Berdasarkan tujuan dan visi-misi perusahaan tersebut, pergeseran segmentasi pengunjung perlu untuk diperhatikan lebih lanjut karena hal ini dapat mengganggu tercapainya cita-cita perusahaan.
Berikut ini adalah data-data empiris yang membuktikan adanya permasalahan yang dihadapi oleh Klub Bunga Butik Resort:
Tabel 4.1 Tingkat Hunian Klub Bunga Butik Resort
| Bulan | 2005 | 2006 | 2007 |
| Januari | 59.74% | 60.24 % | 71.06 % |
| Februari | 50.27% | 50.77 % | 45.94 % |
| Maret | 48.20% | 48.70 % | 66.23 % |
| April | 51.04% | 53.17 % | 39.82 % |
| Mei | 49.01% | 49.51 % | 56.07 % |
| Juni | 75.72% | 66.22 % | 79.94 % |
| Juli | 75.76% | 73.26 % | 71.47 % |
| Agustus | 61.87% | 58.76 % | 55.72 % |
| September | 47.62% | 44.50 % | 41.22 % |
| Oktober | 43.37% | 38.94 % | 54.67 % |
| November | 52.30% | 48.80 % | 60.05 % |
| Desember | 76.93% | 71.43 % | 81.64 % |
| Total | 691.83 % | 664.30 % | 723.83 % |
| Rata2/ th | 57.65 % | 55.36 % | 60.32 % |
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa terjadi penurunan tingkat hunian pada pertengahan hingga akhir tahun 2006. Penurunan tingkat hunian ini terjadi semenjak terhambatnya akses jalan Surabaya-Malang akibat peristiwa meluapnya lumpur Lapindo, yang terjadi sejak 29 Mei 2006 silam. Namun, kondisi ini tidak berlangsung lama karena pada tahun 2007 kondisi ini berangsur pulih, dan tampak adanya kenaikan tingkat hunian dari sebelumnya.
Tabel 4.2 City of Origin Pengunjung Klub Bunga Butik Resort tahun
| No | City of Origin | 2005 | ||
| pax | % | |||
| 1 | Surabaya | 14734 | 40.51% | |
| 2 | Malang/Batu | 7630 | 20.98% | |
| 3 | Jakarta | 3742 | 10.29% | |
| 4 | Sidoarjo | 2058 | 5.66% | |
| 5 | Gresik | 1515 | 4.17% | |
| 6 | Pasuruan | 642 | 1.76% | |
| 7 | Probolinggo | 494 | 1.36% | |
| 8 | Jember | 450 | 1.24% | |
| 9 | Mojokerto | 444 | 1.22% | |
| 10 | Solo/Surakarta | 392 | 1.08% | |
| 11 | Lain-lain | 4173 | 11.47% | |
| Total | 36374 | 100% | ||
| No | City of Origin | 2006 | ||
| pax | % | |||
| 1 | Surabaya | 13337 | 39.61% | |
| 2 | Malang/Batu | 7250 | 21.53% | |
| 3 | Jakarta | 3577 | 10.62% | |
| 4 | Gresik | 1882 | 5.59% | |
| 5 | Sidoarjo | 1401 | 4.16% | |
| 6 | Pasuruan | 590 | 1.75% | |
| 7 | Probolinggo | 474 | 1.41% | |
| 8 | Jember | 434 | 1.29% | |
| 9 | Mojokerto | 425 | 1.26% | |
| 10 | Kediri | 340 | 1.01% | |
| 11 | Lain-lain | 3965 | 11.77% | |
| Total | 33675 | 100% | ||
| No | City of Origin | 2007 | ||
| pax | % | |||
| 1 | Surabaya | 15056 | 40.61% | |
| 2 | Malang/Batu | 8273 | 22.31% | |
| 3 | Jakarta | 3020 | 8.14% | |
| 4 | Sidoarjo | 2410 | 6.50% | |
| 5 | Gresik | 1102 | 2.97% | |
| 6 | Pasuruan | 753 | 2.03% | |
| 7 | Solo/Surakarta | 620 | 1.67% | |
| 8 | Jember | 559 | 1.51% | |
| 9 | Mojokerto | 463 | 1.25% | |
| 10 | Probolinggo | 453 | 1.22% | |
| 11 | Lain-lain | 4370 | 11.79% | |
| Total | 37079 | 100% | ||
Tabel 4.3 Perbandingan Segmentasi Pengunjung Klub Bunga Butik Resort antara Pleasure (P) dan Convention (C)
| Bulan | 2005 | 2006 | 2007 |
| ||||
| P | C | P | C | P | C | |||
| Januari | 42.37% | 57.63% | 31.78% | 68.22% | 26.48% | 73.52% | ||
| Februari | 28.11% | 71.89% | 21.08% | 78.92% | 17.57% | 82.43% | ||
| Maret | 35.41% | 64.59% | 26.56% | 73.44% | 22.13% | 77.87% | ||
| April | 73.55% | 26.45% | 55.16% | 44.84% | 45.97% | 54.03% | ||
| Mei | 53.86% | 46.14% | 40.39% | 59.61% | 33.66% | 66.34% | ||
| Juni | 57.14% | 42.86% | 42.85% | 57.15% | 35.71% | 64.29% | ||
| Juli | 64.30% | 35.70% | 48.23% | 51.77% | 40.19% | 59.81% | ||
| Agustus | 46.21% | 53.79% | 34.66% | 65.34% | 28.88% | 71.12% | ||
| September | 47.18% | 52.82% | 35.39% | 64.61% | 29.49% | 70.51% | ||
| Oktober | 83.66% | 16.34% | 76.69% | 23.31% | 69.72% | 30.28% | ||
| November | 25.62% | 74.38% | 19.21% | 80.79% | 16.01% | 83.99% | ||
| Desember | 82.48% | 17.52% | 61.86% | 38.14% | 51.55% | 48.45% | ||
| Total | 639.89% | 560.11% | 493.86% | 706.14% | 417.36% | 782.64% | ||
| Rata2/th | 53.32% | 46.68% | 41.16% | 58.85% | 34.78% | 65.22% | ||
Menurut kacamata public relations, setiap permasalahan berpotensi krisis. Demikian pula dengan permasalahan yang dihadapi oleh Klub Bunga Butik Resort, berdasarkan konsep manajemen krisis menurut Steven Fink[14] dapat dikatakan telah memasuki tahap awal situasi krisis, dimana penurunan tingkat hunian dan segmentasi pengunjung merupakan indikasi awal terjadinya krisis atau yang seringkali disebut sebagai sinyal peringatan akan adanya bahaya krisis yang mengancam. Situasi krisis yang dihadapi oleh Klub Bunga Butik Resort ini berawal dari kondisi lingkungan, yakni masalah meluapnya lumpur Lapindo, yang hingga kini belum dapat diselesaikan dengan tuntas. Hal ini tentu juga membawa pengaruh terhadap lamanya penyelesaian suatu masalah dan seberapa besar ancaman yang ada. Selama solusi untuk menyelesaikan permasalahan akses jalan Surabaya-Malang ini belum dapat direalisasikan, maka ancaman krisis Klub Bunga Butik Resort yakni kehilangan pelanggan yang berasal dari daerah Surabaya dan sekitarnya yang dapat mempengaruhi kestabilan perusahaan akan tetap ada. Untuk itulah perlu adanya strategi public relations yang khusus diperuntukkan untuk mencegah terjadinya ledakan krisis atau bergesernya situasi krisis yang saat ini berada pada tahap paling awal (prodromal stage/tahap pre-krisis) menuju ke tahap yang lebih akut.
3. Strategi Public Relations Dalam Menghadapi Ancaman Krisis yang Muncul Sebagai Dampak Tidak Langsung dari Peristiwa Meluapnya Lumpur Lapindo
Dalam menanggapi ancaman krisis ini, pihak Klub Bunga Butik Resort sejauh ini belum memiliki strategi khusus untuk mengatasi permasalah yang sedang dihadapi perusahaan. Hal ini dikarenakan manajemen beranggapan bahwa melalui perluasan pasar dan peningkatan citra perusahaan di mata publik sejauh ini permasalahan yang terjadi sudah dapat diatasi. Melalui cara tersebut memang masalah penurunan tingkat hunian dapat diatasi terbukti dengan adanya peningkatan setelah terjadi penurunan tingkat hunian selama enam bulan pertama semenjak terjadinya peristiwa meluapnya lumpur Lapindo. Namun demikian, peneliti melihat bahwa masalah ini belum diselesaikan dengan tuntas oleh perusahaan karena segmentasi pasar masih terus mengalami penurunan.
Untuk menghadapi situasi krisis yang dapat mengancam perusahaan jika sewaktu-waktu terjadi ledakan krisis ke tahap yang lebih akut, public relations sebagai bagian dari manajemen yang berfungsi untuk mencegah terjadinya krisis perlu untuk merancang strategi public relations yang ditujukan khusus untuk mengatasi permasalahan ini. Dengan menggunakan konsep manajemen strategis pulic relations menurut James E. Grunig[15], public relations dapat memahami situasi perusahaan dan merumuskan langkah strategis yang disesuaikan dengan situasi tersebut. Berdasarkan analisis lingkungan yang telah dilakukan oleh peneliti, Klub Bunga Butik Resort pada dasarnya memiliki potensi untuk menarik pengunjung untuk datang dengan keperluan rekreasi, namun belum ada usaha yang optimal dari manajemen. Sebagai salah satu alternatif strategi yang dapat dipilih adalah sosialisasi jalur alternatif menuju kota Batu tanpa harus melalui Porong, yakni melalui Mojokerto-Jombang-Pare-Pujon-Batu. Strategi ini pada dasarnya telah dilakukan oleh Klub Bunga Butik Resort, hanya saja pengemasannya kurang maksimal sehingga pesan yang disampaikan kurang efektif.
simpulan
Peristiwa meluapnya lumpur Lapindo, yang terjadi sejak 29 Mei 2006 silam membawa dampak bagi industri pariwisata. Klub Bunga Butik Resor sebagai salah satu bagian dari industri pariwisata yang bergerak di bidang perhotelan turut merasakan dampaknya. Semenjak terjadinya peristiwa meluapnya lumpur Lapindo tersebut, terjadi penurunan tingkat hunian dan penurunan segmentasi pengunjung yang datang dengan keperluan rekreasi.
Berdasarkan konsep manajemen krisis menurut Steven Fink, permasalahan yang dihadapi oleh Klub Bunga Butik Resort tersebut mengindikasikan adanya situasi krisis yang disebabkan oleh sebuah kejadian yang tidak terduga, yakni peristiwa meluapnya lumpur Lapindo. Krisis yang dialami oleh Klub Bunga Butik Resort ini masih berada pada tahap awal (prodromal stage), dimana pada tahap ini sinyal-sinyal peringatan akan terjadinya krisis sudah terjadi. Jika perusahaan dapat menangkap dan mampu mengatasi permasalahan yang menjadi sinyal peringatan krisis tersebut dengan baik, dapat diasumsikan perusahaan akan terus hidup, demikian pula sebaliknya.
Dalam hal ini public relations Klub Bunga Butik Resort sebagai bagian dari manajemen yang berfungsi untuk mencegah terjadinya krisis telah menjalankan fungsinya dengan baik, yakni mampu melakukan identifikasi serta analisis terhadap permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan sebagai indikasi akan adanya krisis. Potensi public relations Klub Bunga Butik Resort yang baik ini belum diikuti dengan kesadaran akan pentingnya strategi khusus dalam menghadapi situasi krisis. Selama ini manajemen Klub Bunga Butik Resort hanya menggunakan strategi dari segi marketing untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi perusahaan, yakni dengan cara melakukan perluasan pasar ke daerah-daerah yang potensial. Melalui cara ini masalah penurunan tingkat hunian memang dapat diatasi, akan tetapi penurunan segmentasi pengunjung masih terus terjadi. Hal ini perlu mendapatkan perhatian khusus dari perusahaan mengingat penurunan segmentasi pegunjung dari pleasure ke convention ini membawa perubahan yang cukup signifikan bagi perusahaan karena telah menyimpang dari tujuan awal dan visi-misi perusahaan.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, peneliti melihat bahwa perlu adanya peran public relations yang optimal untuk menyusun langkah strategis public relations dalam mengatasi permasalahan ini. Konsep manajemen strategis public relations menurut James E. Grunig dapat digunakan sebagai dasar dalam penyusunan strategi public relations. Untuk menghadapi situasi krisis ini, public relations Klub Bunga Butik Resort dapat memilih cara yang telah dilakukan sebelumnya, yakni melakukan sosialisasi jalur alternatif untuk menuju ke Klub Bunga Butik Resort tanpa melalui Porong, melainkan melalui Mojokerto-Jombang-Pare-Pujon-Batu. Dalam membentuk langkah strategis ini, public relations perlu untuk merumuskan kembali pesan yang akan disampaikan dan mengemas pesan tersebut dengan lebih baik agar dalam penyampaiannya dapat lebih efektif.
DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku
Newsom, Doug, et al. 1993. This is PR: The Realities of Public Relations, 5th ed.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Cutlip, Scott M., et al. 2006. Effective Public Relations, 9th ed., trans. Tri Wibowo, B.S. Jakarta: Kencana.
Soemirat, Soleh, dan Ardianto, Elvinaro. 2003. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Referensi Artikel/Berita
“Evaluasi Perkembangan Ekonomi, Perbankan & Sistem Pembayaran Jawa Timur Triwulan II–2006,” 22 Maret 2007, diakses pada 5 Juni 2008
“Hotel di Malang Raya Mulai Terkena Lumpur Lapindo,” ANTARA News, 5 Mei 2007, diakses pada 11 Mei 2008 <http://www.antara.co.id/arc/2007/5/5/hotel-di-malang-raya-mulai-terkena-lumpur-lapindo/>.
“Mungkin, 31 Tahun Kemudian Lumpur Lapindo Akan Habis!,” CerdasIndonesia.org,
25 Oktober 2006, diakses pada 5 Juni 2008 <http://www.cerdasindonesia.org/2006/10/25/mungkin-31-tahun-kemudian-semburan-lumpur-lapindo-akan-habis>.
Ancok, Djamaludin. “Kiat Menghadapi Krisis dalam Perusahaan.” 31 Oktober 2004. Diakses pada 22 April 2008 <http://www.mail-archive.com/mm-ugm@yahoogroups.com/maillist.html#00059>.
Bintariadi, Bibin. “Jasa Pariwisata Bangkrut Akibat Lumpur Lapindo,” TEMPO Interaktif. 9 Mei 2007. Diakses pada 22 Februari 2008, <http://www.tempointeraktif.com/hg/nusa/jawamadura/2007/05/09/brk,20070509-99740,id.html>.
Riq/nuz/roz, “Dua Akses Tol Baru untuk Investasi,” Jawa Pos 29 Mei 2008: 8.
Taufiq, Rohman TEMPO Interaktif, 15 Agustus 2007 dan 20Mei 2007, diakses pada 23 Maret 2008 <http://www.tempointeraktif.com/hg/nusa/jawamadura/2007/08/15/brk,20070815-105606,id.html> dan <http://www.tempointeraktif.com/hg/nusa/jawamadura/2007/05/20/brk,20070520-100270,id.html>.
[1] “Evaluasi Perkembangan Ekonomi, Perbankan & Sistem Pembayaran Jawa Timur Triwulan II–2006,” 22 Maret 2007, diakses pada 5 Juni 2008
[2] Riq/nuz/roz, “Dua Akses Tol Baru untuk Investasi,” Jawa Pos 29 Mei 2008: 8.
[3] Rohman Taufiq, Tempo Interaktif, 15 Agustus 2007 dan 20Mei 2007, diakses pada 23 Maret 2008 <http://www.tempointeraktif.com/hg/nusa/jawamadura/2007/08/15/brk,20070815-105606,id.html> dan <http://www.tempointeraktif.com/hg/nusa/jawamadura/2007/05/20/brk,20070520-100270,id.html>.
[4] Bibin Bintariadi, “Jasa Pariwisata Bangkrut Akibat Lumpur Lapindo,” TEMPO Interaktif, 9 Mei 2007, diakses pada 22 Februari 2008,
<http://www.tempointeraktif.com/hg/nusa/jawamadura/2007/05/09/brk,20070509-99740,id.html>.
[5] ”Hotel di Malang Raya Mulai Terkena Lumpur Lapindo,” ANTARA News, 5 Mei 2007, diakses pada 11 Mei 2008 <http://www.antara.co.id/arc/2007/5/5/hotel-di-malang-raya-mulai-terkena-lumpur-lapindo/>.
[6] Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003), 14.
[7] Scott M. Cutlip, et al., Effective Public Relations, 9th ed., trans. Tri Wibowo, B.S (Jakarta: Kencana, 2006), 327.
[8] Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1994), 222.
[9] Fink, Steven. 1986. Crisis Management: Planning for the Inevitable (New York: Amacom), dikutip dalam Djamaludin Ancok, “Kiat Menghadapi Krisis dalam Perusahaan,” 31 Oktober 2004, diakses pada 22 April 2008 <http://www.mail-archive.com/mm-ugm@yahoogroups.com/maillist.html#00059>.
[10] Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto 91.
[11] Cutlip, et al. 208, 218-219, 356.
[12] Kasali 46-47.
[13] Doug Newsom, et al., This is PR: The Realities of Public Relations, 5th ed. (Belmont, California: Wadsworth.Inc., 1993),542
[14] Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1994), 227-230.
[15] Ibid., 46-47.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar